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張國立、張鈞甯都來了!

來源:酒說 2021-01-20 09:59 作者:學峰 編輯:小琪

近日水井坊官微上了一把熱搜,因為發布了一條《年輕的寶藏》全新品牌短視頻:請來了《國家寶藏》001號講解員張國立與《國家寶藏》國寶守護人張鈞甯兩位實力派重磅出演,解碼中國白酒水井坊之前世今生!

近日水井坊官微上了一把熱搜,因為發布了一條《年輕的寶藏》全新品牌短視頻:請來了《國家寶藏》001號講解員張國立與《國家寶藏》國寶守護人張鈞甯兩位實力派重磅出演,解碼中國白酒水井坊之前世今生!話不多說,先睹為快:

水井坊官微是這樣評價的:

他一身寶藏技藝,以匠心成就不凡。

她懷揣寶藏之力,風格獨特且美而不同。

以穩重與靈動,演繹5000年寶藏與“600年·年輕的寶藏”的對望與傳承。

從再度攜手的情懷話題,再到“國家寶藏版”聯名產品的上市;從無人機6城巡演的聲勢浩大,再到定制高鐵專列“寶藏號”的開通;從品牌冠名的商業植入,再到“600年·年輕的寶藏”潤物無聲,水井坊可以說把“寶藏”這張牌發揮的很好,同時也在一定意義上讓行業、渠道和消費者充分地感覺到:那個熟悉的水井坊又回來了!

“入戲太深”的水井坊

尤其值得關注的是:盡管《國家寶藏》第三季已經接近尾聲,但水井坊作為兩度的欄目冠名商,甚至是所謂的金主爸爸,酒說從第三者旁觀角度來看:似乎沒有感覺到太多的硬植與不厭其煩,反而更多的是對這個似乎有點“入戲太深”的水井坊進行點贊,它的確在用很大的力氣與創意去推廣這檔IP欄目,不僅僅是在推廣自己。

熟悉水井坊的人都清楚,其實早在2017年底《國家寶藏》第一季開播時,雙方就“看對了眼”,正是因為當時的《國家寶藏》還是新事物,遠沒有當前超級IP的勢能與聲量,正是因為這種未知與新鮮,雙方的合作可以說是一炮而紅,令人記憶尤為深刻。

正是因為第一季的爆火,雙方合作得非常成功:一方面形成了普通觀眾的相對固化記憶認知,給后來的再次攜手埋下了伏筆;另一方面,也變相地抬高了門檻,這種門檻不僅僅指的是《國家寶藏》欄目爆火而帶來合作費用的水漲船高,更指的是對后來品牌精神契合和植入方式等層面要求的愈發挑剔,如何跳出“狗尾續豹”怪圈,這其實對水井坊是更大的考驗,而水井坊也的確不負眾望:

拉來了黑科技“無人機大秀”,又包下了高鐵專列,我們似乎又看到了第一季時那個“入戲太深”的水井坊,雙方的結合不僅僅是品牌氣質的吸引,更大的價值在于相互賦能:作為冠名贊助商的水井坊,這樣的推廣方式顯然是對《國家寶藏》新一季的賦能,而這種賦能也一定能最后作用反饋到水井坊身上,因為后者本來就是“600年,年輕的寶藏”。

相比《國家寶藏》節目中登場的千年歷史的文物,傳承600年釀造技藝的水井街酒坊無疑是“年輕的寶藏”,但“年輕”更代表著一種積極創新的態度與充滿活力的內涵,這也成為了水井坊不斷推陳出新,并積極擁抱時代,找尋讓傳統文化煥然新生方法的源動力。

以寶藏之名,水井坊深化品牌溝通

其實在《國家寶藏》走紅之前,“寶藏”這個詞在網上就流行起來,通常寓意為“不為人知的許多優點”。而在酒說看來,水井坊通過“600年,年輕的寶藏”這個點的提煉與立意不僅實現了與《國家寶藏》許多博物館的同頻共振而不突兀,更體現出自己在酒行業相對悠久的歷史文化傳承底蘊,同時是一個值得挖掘和關注的“寶藏品牌”。

眾所周知,水井坊一直以來都是高端白酒品牌代表之一,作為白酒行業典型的“品牌學霸”,其品牌創意和溝通內涵一直重塑著行業的天花板。放在特定的時間節點下,冠名《國家寶藏》第三季不僅正好契合白酒春節檔消費旺季的時間階段,同時也在一定程度上迎合了宴席、禮品場景對產品歷史底蘊和品牌故事的需求。與《國家寶藏》同臺,同時位于四川成都的水井坊博物館的確實實在在地存在,并原貌保存了600余年歷史的水井街酒坊遺址,以真實的生產場景再現600余年歷史的水井坊酒傳統釀造技藝。

這些其實從消費教育和品牌溝通層面,都在給水井坊的品牌歷史與技藝傳承做背書,“酒是陳的香”這個傳統消費認知一直存在,但如何合理表達自己的“歷史厚重感”并引發消費者共鳴與信任,這是白酒品牌溝通中的難題。而水井坊拉來了上千年歷史的寶藏做背書,顯然這種背書與表達都是不可復制的,更是令人信服的。

還有一點,也只有《國家寶藏》這種超級IP才能對水井坊的品牌價值進一步賦能與拔高。水井坊之所以現在臻釀八號和井臺能夠在次高端價格帶站住腳、消費認知性價比很高,關鍵在于過去形成的高端酒認知。這其實屬于田忌賽馬,這需要不斷保持或者擴大先有市場規模與優勢,一定是持續做高端,堅定不移地做高端,在明確這個戰略的基礎上,剩下的就是路徑方法選擇與效率高低的問題,而顯然《國家寶藏》屬于品牌在高端性上加分的一項。

酒說在2020年上半年結束之際,曾經提出過一個觀點:疫后搶位戰,主張有作為的酒類生產企業積極搶市場、搶資源,把失去的上半年奪回來。從目前來看,水井坊下半年無論是在市場上的產品提價,還是在品牌上的大動作不斷,一定程度上可以說是:主動出擊,積極作為。

盡管業績承壓的水井坊押寶《國家寶藏》多少有些背水一戰的意味,但我們也相信無論是無人機和高鐵專列的定向選擇,還是即將上市的聯名產品,水井坊背后都有著考量,從品牌高度到落地承載再到資源轉化,從品牌學霸到市場深耕,水井坊正在把高空勢能與落地效能結合起來,這其實是一個非常值得關注的進步。

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