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比看好郎酒更重要的是看到趨勢

來源:搜狗新聞 2021-01-20 15:39 作者:蔡學飛 編輯:糖糖

我無意去吹捧,也無意去貶低,在我至今的酒水從業經驗中,我始終相信中國酒擁有著無限的光明前景,這可能是出于一種職業的道德,但是大多數是源自我對于中國酒生生不息的理解。

凡是過往,皆為序章——題記

我無意去吹捧,也無意去貶低,在我至今的酒水從業經驗中,我始終相信中國酒擁有著無限的光明前景,這可能是出于一種職業的道德,但是大多數是源自我對于中國酒生生不息的理解。

在我的認知中,中國酒并不神秘,也并不復雜。由于中國人口結構與消費水平的差異,因此中國酒具有階梯性與區域性特征,這是行業分化的背景;由于中國酒的社交文化屬性,因此中國酒的品牌與品質化進程持續發展,這是中國酒消費升級的基礎;由于消費理念與購買方式的演變,國酒類營銷從渠道終端時代進入用戶時代,這是中國酒體驗經濟崛起的市場要求。

人們常說得趨勢者得天下,其實言下之意是今天的優勢會被明天的趨勢替代,所以,中國酒的發展,洞悉趨勢才能掌控未來。如果說中國哪些酒企可以是這樣的樣本,讓我們在歷史中尋得經驗,在當下獲得方法,那么郎酒必在其中。

01

郎酒之變

郎酒,曾經以兇狠聞名行業。

還在不是很久遠十幾年前,曾經的郎酒以“群郎戰術”為行業所熟知,“郎洋之爭”是行業長期的研究課題,不同于洋河綿柔品類創新帶動業績增長的模式,郎酒當年“多產品、多渠道、多市場”的增長顯得十足的霸道,現在看來,郎酒在04-12年的黃金十年,是整個中國酒類市場擴容紅利的大受益者之一,在這些年里,包括郎酒在內的許多中國酒企,依托銷售渠道的不斷下沉,在細分市場打造了強勢的銷售網絡,通過多產品線的不斷滲透,在眾多品類都獲得了優勢競爭位置,可以說,此階段的中國酒市存在著大量的未開發市場,企業之間獲得增長的方式比拼的是速度,背后拼的是渠道數量與產品數量的規模效應。

但是2016年之后,伴隨著老齡化的到來,整個中國酒類消費結構開始發生變化,酒類消費的人口紅利開始消失,同時由于渠道過度的同質化競爭,整個市場運營成本高企,產出比急速下降,而且由于消費者經濟水平的提高與消費意識不斷成熟,整個中國酒業消費升級趨勢中夾雜著品牌強分化,這種疊加效果反映在中國酒行業就是產能過剩、名酒提速與中低端萎縮,這個時候的競爭關鍵詞是溢價,背后是品牌質量與產品質量的較量!

對于優秀的品牌,洞察趨勢是一種本能,這一點,郎酒實屬典范。2017年郎酒迅速把五大事業部合并為三大事業部,進一步聚焦了品牌資源,同年把紅花郎事業部升級為青花郎事業部,聚焦高端價格帶,加快產品結構調整,次年就開始籌建郎酒莊園工程,并且成立品質學院,強化產品的高價值屬性……與此同時郎酒開始松綁經銷商,把原先基于渠道推力為主的營銷模式開始向結合品質宣傳、客戶體驗與渠道彈性管理等新模式轉變……

郎酒當年的艱難調整歷歷在目,今日的郎酒成績有目共睹,人生就是這樣,要耐得住寂寞,才守得住繁華,企業又何嘗不是?

現在回過頭來看,郎酒的這些舉措,合并事業部重新梳理產品線,縮短了戰線,聚焦青花郎更是品牌高端化的核心動作,而郎酒莊園與品質研究院等工作更是直接對標產區占位與品質優先,可以說,郎酒對于此輪中國酒的轉變趨勢把握踩點精準,步步為營!

02

郎酒之謀

正所謂:一念起,天涯咫尺;一念滅,咫尺天涯;如果說中國白酒近二十年的發展能夠給我們什么啟發,那么其中大啟發就是要有“變”的思維,無數的案例告訴我們,成績屬于過去,榮譽屬于時代,國酒從渠道時代進入終端時代,再進入如今的消費者時代,可以說每個變化都造就了一批代表企業。

郎酒曾經也是渠道時代的代表,它的“一樹三花”與“群郎戰術”是特定時代的產物,但是僅僅擁有這些還遠遠不夠,可以說包括郎酒在內的中國酒企都在新的時代遇到了新的課題,需要新的解決方案。

從產區角度來說,郎酒其所在的赤水河流域醬香產區正在爆發出驚人的品類能量,環境的稀缺性正在成為區域白酒大的品質背書;從品牌角度來說,郎酒所代表的中國名優酒(郎酒是國家地理標志產品)擁有悠久的釀酒傳統與工藝,品牌文化的傳承性正在不斷推升企業的高端價值形象;從消費者角度來看,郎酒莊園所營造的差異化體驗場景,生長養藏等概念的落地從根本上解決了企業與消費者的連接互動問題。

與其說郎酒的這些布局是基于企業現實發展的需要,還不如說郎酒對未來中國酒業板塊有著更大的圖謀,中國酒作為社交性產品,消費升級趨勢下大的風口就是品牌的價值感與產品的品質感,前者體現在品牌內涵與高端形象,后者則體現在產品的消費體驗與場景匹配度。

因此在郎酒已經占位了赤水河產區優勢的前提下,如果要進一步發展,必然要解決青花郎的高端市場占位與結構占比問題;同時郎酒要促進消費者購買則必須打造唯一性的消費體驗場景,從而在心智層面提升品牌溢價,也只有這樣,在中國未來多元化的酒類消費結構下,郎酒才能獲得持久的發展動力。從目前的發展來看,郎酒的曝光度與話題度都在持續走強,特別是即將登陸資本市場更像是一劑強心劑。現在的郎酒哪里是與同行競爭,它是在與未來博弈!

如果說以前的郎酒是因為相信自己,所以看見未來,進而鎖緊渠道推動了企業的擴張;那么現在的郎酒是因為看見未來,所以相信自己,結果如何我并不知道,但是可以肯定的是,未來中國酒的浪潮之巔,郎酒是值得期許!


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